TikTok Shop Affiliate Manager

Стартап бывших менеджеров «Яндекс.Еды» и Busfor работает около года, и в его портфеле уже больше 1000 продуктов. Максим Фирсов и Николай Тузенко рассказали vc.ru, как выбирают бренды, что с ними делают и возможно ли модель повторить в России.

Accel Club запустили cооснователь сервиса доставки еды Foodfox (в 2017 году его купил «Яндекс») Максим Фирсов и бывший управляющий директор маркетплейса автобусных билетов Busfor Николай Тузенко в феврале 2021 года. За год до этого Фирсов ушёл из «Яндекс.Еды», а BlaBlaCar интегрировал Busfor.

После ухода оба хотели создать «что-то на глобальном рынке», рассказывают партнёры. Нишу выбирали по нескольким критериям.

Первое, мы хотели строить международный бизнес, нам важен масштаб. Во-вторых, у нас нет спекулятивных желаний заработать денег, продать компанию — хотели построить что-то, что будет жить долго, возможно, ещё и после нас, поэтому мы искали большой рынок, куда можно проинвестировать 10-15 лет жизни. И в-третьих, мы искали модель, которую хотя бы примерно понимаем, как делать с нашим бэкграундом.

Максим Фирсов

Подходящую бизнес-модель заметили в США: в 2010-е её придумали компании 101 Commerce и Goja. Идея была в том, чтобы полностью выкупать бизнес успешных продавцов с собственной торговой маркой, которые торгуют на Amazon, и развивать его.

Формально начали работать в феврале 2021 года — сняли в коворкинге два рабочих места и привлекли первые инвестиции, «небольшой непубличный раунд в несколько миллионов долларов».

Тогда же стали собирать команду и открыли американское юрлицо. Сейчас штаб-квартира Accel Club находится в Амстердаме, есть офисы в США, Китае и Москве. В ноябре компания объявила, что привлекла $170 млн. По словам Фирсова, эта сумма включает первые инвестиции.

Весь бизнес: кроме товарного знака и аккаунтов на маркетплейсах, контракты с производителями, поскольку обычно продавцы используют чужое производство. Иногда команда продавца, если она есть, присоединяется к команде Accel Club: специалисты, которые занимаются цепочками поставок, маркетингом, аналитикой и другие.

Как правило, команда небольшая, до пяти человек. Если продавец большой, может быть до десяти. Но есть кейсы, когда успешный крупный бренд управляется вообще одним основателем, и у него может быть один-два человека в помощи. Поэтому часто команды как таковой нет. Но если она есть, мы готовы её брать, чтобы усилить свою.

Максим Фирсов

На всю сделку с проверкой бизнеса уходит 3-5 недель: от момента, когда стороны договорились по основным условиям, до подписания обязывающих документов. Суммы сделок определяются индивидуально, но ключевое, от чего отталкивается Accel Club, — прибыльность.

Accel Club называет себя не инвестфондом, а операционной компанией, поскольку после сделок оптимизирует бренды и дальше их растит на каждом этапе: от поиска правильного производства до маркетинга, креативов и выхода на новые рынки.

Бренд попадает в нашу команду, за ним закрепляется человек, который за него отвечает. Дальше с ним работают разные функциональные команды, они есть на каждом из участков: цепочки поставок, бренд-маркетинг, перфоманс-маркетинг, дизайнеры, копирайтеры и так далее. Где-то мы расширяем bottleneck («узкие места», ограничения, сдерживающие эффективность — vc.ru), где-то добавляем экспертизу.

Если говорить, где есть быстрые «победы» — просто оптимизации: продавцы могут неэффективно делать перфоманс-маркетинг, мы его оптимизируем, может быть не оптимальная логистика. Частая история — ассортимент, например, один продукт не нужен уже, а другой можно было бы развивать больше.

Николай Тузенко

Инвестиции в технологии помогают реализовать потенциал купленного бренда: «Он попадает в нашу технологическую инфраструктуру — у нас много аналитики, метрик, которые продавцы обычно не отслеживают, не инвестируют в это».

Одновременно команда смотрит, на какие ещё маркетплейсы можно вывести бренд, но отталкивается не от региона, а от категории: «Например, у нас много товаров для питомцев, с ними мы пойдём на американский маркетплейс Chewy, где продаются классные вещи для собак и кошек. Есть другие специализированные площадки вроде Wayfair, куда мы пойдём уже с товарами для дома и кухни».

Пока стартап работает в 20 странах и с восемью площадками, среди которых Amazon, Ebay, Chewy, Etsy и Shopify. Последний позволяет брендам создавать свои интернет-магазины. На российские платформы пока выходить на планируют.

Сейчас будет развиваться социальная коммерция, продажи в Instagram и TikTok. Если она станет важным каналом для людей, если определённый тип товара будет хорошо там продаваться, мы пойдём туда.

Мы не знаем, какие каналы будут существовать в будущем, как будет распределяться спрос в разных географиях, но мы строим нашу платформу так, чтобы мы могли взять любой продукт и сделать глобальную дистрибуцию там, где нужно. Не всё можно продать на Ebay или через собственный сайт, сделанный на Shopify, но то, что там может хорошо продаваться — нужно продавать.

Максим Фирсов

Сколько было сделок в 2021 году, в Accel Club не раскрывают: «Сделки бывают разные, условно есть на $2 млн, есть на $12 млн. Поэтому мы всё измеряем продуктами — у нас их сейчас около 1150». Все бренды остаются в портфеле компании.

Выручку и показатели прибыли компания также не называет, но за девять месяцев с момента запуска годовые продажи достигли десятков миллионов долларов.

• Некоторые продавцы, которые знают о возможности продажи бизнеса и заинтересованы, сами выходят на Accel Club — приходят на сайт, в Facebook* или LinkedIn к основателям (30-40% всех сделок).
• Некоторых стартап находит сам и предлагает им продать бизнес. В компании есть команда, которая занимается бизнес-девелопментом и M&A (слияниями и поглощениями). На неё приходится около 60-70%.
• Есть брокеры — посредники, которые помогают компаниям продать бизнес. Accel Club также работает с ними, но это незначительный процент сделок.

Сами продавцы могут быть из разных регионов: сейчас около 60% из Китая, 20-30% — США, остальные из других стран. «Важно понимать, что, например, в Америке все знают, что свой бизнес можно продать. В Европе уже меньше, в Китае — только процентов 30. Поэтому американцы приходят к нам чаще сами, на китайцев надо выходить», — отмечает Тузенко.

Главный актив, который компания покупает в моменте, — место продукта в своей категории относительно конкурентов. Со временем он может терять позиции, и в дальнейшем задача Accel Club, как владельца бренда, развивать его и успевать за потребностями клиентов.

Когда в офлайне бренды стоят на полке в «Магните» или в «Перекрёстке», нет обратной связи от пользователей в виде комментариев или лайков. На полке стоит тот товар, владелец которого договорился с ритейлером, поэтому крупные бренды выталкивают мелкие.

На маркетплейсах принцип работы совсем другой: маленький бренд может продаваться в десять раз больше, чем известный, если нравится людям.

Максим Фирсов

По словам Тузенко, ниша не так важна, но важно, чтобы у продукта были качественные отзывы: «Чтобы мы видели: есть определённый объём, бизнес прибыльный, а клиент высоко ценит продукт».

В целом факторов много: кроме органической выдачи это эффективность рекламы, процент возвратов, финансы компании — динамика роста и его устойчивость, маржинальность и так далее: «Мы смотрим на бренды с прибылью от $500 тысяч в год, примерно $1,5-2 млн выручки. Но то, что больше всего нравится, — бизнес от $5-7 млн до $10-20 млн выручки. Готовы обсуждать и больше».

Также Accel Club отбирает только компании со своей торговой маркой, жизненный цикл товара должен быть максимально длинным, важно, чтобы у бренда было 60-70% выручки на Amazon: «В целом, мы готовы рассмотреть и другие маркетплейсы, но по умолчанию наша цель — продавцы на Amazon».

Команда смотрит «Google Тренды», запросы на маркетплейсах и другие данные и не покупает «хайповые штуки» вроде брендов антисептиков или масок. При этом «разумная сезонность» есть у большинства товаров, отмечают основатели, и такие категории рассматривают индивидуально.

«Например, солнцезащитные средства больше покупают летом, что-то тёплое — зимой. Сезонность — нормальная история для всего рынка, на Amazon ноябрь-декабрь — лучшие месяцы, потому что люди закупаются перед праздниками, а 1 января приходит отрезвление. Но если у тебя 90% продаж в декабре, а в остальное время ноль, мы в такое не пойдём», — поясняет Фирсов.

Есть несколько категорий, которые стартап пока не готов рассматривать. Например, одежда — там нужна экспертиза, понимание трендов. Кроме того, у неё короткий жизненный цикл, высокий процент возвратов, из-за наличия размерной сетки возрастает количество SKU (артикулов), что усложняет управление бизнесом.

Среди других категорий — БАДы, косметика и медицинские препараты из-за регуляторных рисков и «определённой специфики, к которой пока не готовы», а также технологически сложные товары: «Например, аксессуары на батарейках — простые штуки, окей. Более сложную электронику пока не берём».

Для некоторых продавцов это возможность сразу получить крупную сумму и изменить жизнь: «У человека есть успешный бизнес, но успех на бумаге, потому что, если бизнес растёт, ты постоянно должен вкладывать в него деньги — как правило, всю прибыль люди реинвестируют в оборотный капитал. А тут мы покупаем бизнес, и человек сразу получает много денег».

Бывают и личные обстоятельства: срочно нужны деньги, кто-то устал, хочет сфокусироваться на чём-то новом или не видит в бизнесе потенциала для себя.

Ещё одна частая причина — развитие других проектов. Например, продавец видит, что один из его крупных брендов достиг определённого потолка, и не понимает, как дальше его развивать. Поэтому он его продаёт, а вырученные деньги инвестирует в развитие других своих небольших брендов.

Одним из первых Accel Club купил бренд русскоговорящей пары из Нью-Йорка — они делали товары в категории «искусство и рукоделие». Владелица увлекалась рисованием, и бренд запускали, вдохновившись этим хобби.

Ребята самостоятельно развивали бизнес более пяти лет. В какой-то момент захотели сделать передышку и продать компанию. К тому моменту у них уже было более 15 человек на удалёнке, которые вели операции, маркетинг и финансы.

Accel Club оптимизировал ценообразование, подключил новые инструменты маркетинга, инфлюенсеров в TikTok и Instagram, договорился о партнёрстве с новыми складами, увеличил квоты хранения товара на складе Amazon, перезапустил сайт бренда и так далее. В итоге большая часть команды продолжила работать с брендом, находясь в Accel Club, а выручка компании выросла примерно на 100%.

Amazon — один из крупнейших интернет-ритейлеров как по размеру выручки, так и с точки зрения количества независимых продавцов, объясняют основатели выбор первой площадки: на нём около 2 млн активных продавцов, из которых 40-50 тысяч продают более чем на $1 млн в год: «Есть, из кого выбирать».

Кроме того, в США наиболее зрелый рынок электронной коммерции, на котором интересно развиваться. Многие готовы продавать компании, развиты технологии.

Ты не можешь работать на российском рынке и думать, что делаешь что-то новое, когда американский рынок на 5-10 лет впереди. Мы выбирали более зрелый рынок, на котором можем делать круче, и технологии там тоже уместнее.

Николай Тузенко

В профессиональной среде компании вроде Accel Club называют агрегаторами брендов, но фактически они такие же продавцы, как и остальные, говорят основатели: «Просто мы начинаем не через запуск товаров, а через покупку брендов».

И таких игроков всё больше. Например, есть команды, которые сфокусированы только на Индии или на Бразилии, перечисляет Николай Тузенко. Они покупают бренды, которые продаются только на местных площадках, и выводят их в офлайн-магазины, другие страны и так далее.

Мы больше конкурируем с другими продавцами. После покупки бренда в какой-то категории нужно ежедневно выигрывать за клиента ещё у ста других.

Редко попадаются другие агрегаторы — попадаются, но не сказать, что на каждом шагу. С ними мы конкурируем отчасти в момент покупки классных брендов. Тут иногда есть другие желающие на него — тогда боремся.

Николай Тузенко

У Accel Club есть сразу несколько преимуществ перед ними, считают партнёры: хорошие условия и структурирование сделок, быстрое заключение договора, возможность личного общения с основателями.

«Ещё ключевое, что мы из операционного бизнеса, а многие команды агрегаторов из финансового сектора. Там люди общаются как будто не на одном языке. Они покупают кэшфлоу, мы покупаем работу 24/7. И брендам приятно, что мы знаем, что покупаем и зачем».

Если раньше на рынке было много маленьких игроков, то теперь появляется всё больше профессиональных команд и денег: «Конкуренция внутри маркетплейсов увеличивается. Гораздо проще конкурировать с непрофессионалами, у которых нет ресурсов. И продавцы это понимают: сложнее становится зарабатывать, выводить новые продукты и так далее».

США чуть впереди, но тренд глобальный — и в России будет так же через несколько лет, уверен Фирсов. Пока же, в сравнении с Amazon, есть ограничения: не такой большой объём рынка, сами маркетплейсы недостаточно развиты с точки зрения технологий: «Открываешь личный кабинет, и там условно две кнопки вместо 50 — немного комбинаций, чего ты можешь сделать».

Кроме того, российский рынок менее зрелый с точки зрения регуляторных вещей, прозрачности и соблюдения правил продавцами — например, наличия сертификатов, использования «чёрных практик», перечисляет Фирсов: «Более “Дикий Запад”, чем Amazon. Системному крупному игроку пока будет сложновато».

Но ситуация, когда на маркетплейсах останутся только несколько больших компаний с портфелем брендов, а остальные продавцы уйдут, — невозможна, считают партнёры.

Во-первых, из-за объёма рынка. Второе — всегда будут находиться предприниматели, которые за счёт своей скорости, креативного видения будут запускать новые бренды, продукты и ниши. Они могут сделать один товар в одной нише и войти в неё в топ-3.

Сегодня на рынке 99% — маленькие предприниматели, и 1% системных игроков. Когда рынок становится зрелым, доля системных игроков просто растёт.

Будут агрегаторы, другие большие продавцы, они будут занимать 70-80%. Остальные 20-30% игроков будут приходить. В какой-то момент может получиться так, что бренды будут заняты собой, а не новыми продуктами, и в этот момент придёт кто-то новый и предложит классный товар.

Николай Тузенко

В планах Accel Club на 2022 год: усилить команду и нанять втрое больше аналитиков, бренд-менеджеров, маркетологов, финансистов, юристов (сейчас в штате чуть больше 100 человек из семи стран) и «агрессивный рост» в десять раз: «Есть понятные product market fit и бизнес-модель, теперь надо масштабироваться. Инвестиции на это привлекаем постоянно».

*Facebook принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской.